Posługując się metaforą, wyobraź sobie, że dostajesz zlecenie i masz zaprojektować literę E. Co robisz? Jeden powie, po co ruszać coś, czego nie chce klient i robi literę E. Drugi powie, że patrzy na cały alfabet, bo litera E jest jego częścią i chce sprawdzić co z resztą alfabetu. Jak podejść do projektowania i która opcja jest lepsza?
Jak projektować user experience?
Do tego wpisu zainspirowało mnie jedno zlecenie i dotyczyło sprawdzenia powodu niskiej konwersji dla jednego z produktów bankowych. Konkretnie pojawiło się zlecenie na wykonanie audytu formularza przy zakładaniu konta w banku. Po wstępnej analizie moją rekomendacją było to, aby przejść przez całą ścieżkę; od znalezienia oferty produktowej do założenia konta i otrzymania karty. Dlaczego zależało mi na przeanalizowaniu całej ścieżki konsumenta? Bo z doświadczenia wiem, że zazwyczaj elementy traktowane wybiórczo nie dają takich efektów, jak spójne i kompleksowe patrzenie na system w kontekście całości, tym bardziej jeśli jest to usługa rozszerzona.
Było to dobre podejście, bo okazało się, że formularz owszem, wymagał poprawy, (wizualnej, copy, ux), ale nie miał błędów krytycznych, natomiast najwięcej „dziur” pojawiło się na początku i na końcu całego procesu. Gdybyśmy podeszli do projektu bez spojrzenia na całość, klient nie dostałby tylu wartościowych wniosków i rekomendacji zmian. Na poniższym zdjęciu pokazuję wycinek pracy badawczej, ścieżkę customer journey, a niebieski prostokąt to część formularza, czyli nasza litera E.
Decyzja biznesowa o zmianie pojawia się jako pierwsza najczęściej z jakąś hipotezą. Potem wychodzi zlecenie do projektantów w celu zrobienia oferty, często na bazie tej hipotezy. Jeśli biznes wskazuje, że problemem jest litera E, nie bójmy się sprawdzić, czy na pewno tak jest i przede wszystkim rozmawiać. Klient ma prawo tego nie wiedzieć.
Jednym ze sposobów na rozwiązanie (jeśli budżet nie pozwala na duży research) jest sprawdzenie porządnie litery E, a alfabet przynajmniej przewietrzyć badaniem korytarzowym, w wersji minimum. Wersja minimum znaczy zbadaj 3 osoby zamiast 10. Sprawdź całą ścieżkę chociaż poglądowo i zobacz, czy jest coś co mocno rzuca się w oczy i przeszkadza lub nie działa. Nie potrafię i nie polecam działać w oderwaniu od całości systemu, bo uważam, że nie ma to sensu i finalnie wygeneruje dodatkowe koszty. Lepiej sprawdzić cały proces w początkowym etapie (to, co nie działa lub wymaga poprawy) i ulepszać stopniowo.
Odpowiedzialność projektanta
Moim zdaniem odpowiedzialność sprawdzenia i wskazania bolączek (tzw. pain points) leży po stronie projektanta. Według mnie wybiórczy tryb pracy się po prostu nie opłaca. To, czy i jak się Klient odniesie do naszych rekomendacji i będzie chciał coś zmienić, to już zupełnie inna kwestia. Wtedy warto pokazać co zyska dzięki wprowadzeniu zmian i co straci, jeśli tego nie zrobi.
Dlaczego projektant powinien patrzeć na projekt systemowo?
Produkt lub usługa są jak puzzle. Jeden brakujący element może rozwalić całą układankę. Zobaczcie ile jest obszarów, które są częścią tej układanki: produkt, prezentacja produktu, grafika, treść (copy), narracja, marketing (newsletter, mailing, strona www), obsługa klienta (reklamacje, zwroty, obsługa bieżąca) etc. To jest ta strona, którą widzą konsumenci, a żeby to powstało, jest druga strona, gdzie pracuje cały zespół ludzi różnych specjalizacji. I jeśli jeden punkt styku będzie problematyczny i powstanie „dziura”, cała usługa zostanie oceniona przez ludzi (konsumentów / użytkowników) negatywnie. O dbaniu o całość wrażeń pisałam też tutaj Estetyka doświadczeń językiem wartości oraz w miesięczniku Mensis.pl nr.54 do którego link znajdziesz w podlinkowanym wpisie.
Czym jest Estetyka Doświadczeń?
Kiedy wszystkie punkty styku działają prawidłowo, nazywam to Estetyką Doświadczeń, czyli całością pozytywnych wrażeń z daną marką, produktem lub usługą. Uważam, że to właśnie daje przewagę konkurencyjną. Przypominając jak działa nasza podświadomość, jeśli coś działa prawidłowo, nie zwracamy na to uwagi, realizujemy cel i jesteśmy zadowoleni. Dopiero jeśli jakaś (nawet mała) rzecz nas zatrzyma w procesie realizacji celu, nasze pozytywne nastawienie do marki czy produktu szybko spada. Dobrze o tym pamiętać, a wiadomo błędów i tak się nie uniknie.
Podsumowanie
Projektowanie odbywa się z dwóch powodów, kiedy jest potrzeba i tworzymy produkt od zera, albo kiedy coś ulepszamy lub poprawiamy to, co jest słabe lub nie działa. Produkt lub usługa składa się z wielu elementów ze sobą połączonych (zatem będzie miało od kilku do kilkunastu punktów styku produktu/usługi z konsumentem). W świecie idealnym jest tak, że projektowanie to proces, proces to system, a system składa się z wielu elementów i jest połączony. Nie da się poprawić konwersji np. samym formularzem, jeśli problem leży gdzie indziej.